КЛИЕНТ

«Ив Роше Восток» – российский филиал французской косметической компании Yves Rocher. Является одной из лидирующих монобрендовых парфюмерно-косметических сетей в России. Продукция компании представлена в в 325 бутиках растительной косметики, расположенных в 125 городах.

ЗАДАЧА

Комплексный мониторинг и аналитика деятельности конкурентов Yves Rocher в соцсетях.  Анализ  количественных и качественных результатов деятельности конкурентов в разрезе стратегически важных категорий: Face care, Make up, Hair care, Perfume, Hygiene (body care). Формирование выводов и рекомендаций для Yves Rocher. 

Yves Rocher

в России известен с 1991 года.

 В 2016 году компания была признана лидером рынка электронной коммерции в сегменте косметика и парфюмерия. Сейчас в компании работают более 17 тысяч сотрудников, которые обслуживают около 11 млн. постоянных клиентов. 


 О проекте

В августе 2017 года «Ив Роше Восток» обратилась в московское представительство рекламного агентства «19/84» с запросом на комплексный мониторинг деятельности конкурентов марки в соцсетях.  

Комплексный мониторинг и аналитика деятельности конкурентов в соцсетях

 Особую сложность проекту придавали два фактора:

  • Yves Rocher производит косметическую продукцию не в одной, а в 5 товарных сегментах: Face Care, Make-UP, Hair-Care, Perfume, Hygiene. Это означало, что нужно провести мониторинг 5 отдельных косметических категорий, представленных зачастую разными фирмами.
  • Быстрая смена трендов, присущая SMM в целом, которая затрагивает и содержание (контент) и технические параметры (ведение сообществ, их функциональные возможности для взаимодействия с аудиторией). Отсюда – максимально сжатые сроки мониторинга, гарантирующие актуальность аналитики.

Список конкурентов по основным категориям для мониторинга включал в себя:

  • FACE CARE: L'Oréal Paris, Vichy, Natura Siberica, L'Occitane, Сlarins, Lancome, Garnier, Nivea, Clinique, Lumene, Faberlic, Avon, Librederm. 
  • MAKEUP: Avon, L'Oréal Paris, Maybelline, Lancome, Oriflame, Max Factor, Lumene, Pupa, KIKO, NYX.
  • HAIR CARE: Garnier Botanic Therapy, Garnier Fructis, Natura Siberica, L’Oreal Elseve, Origins, Gliss Kur, Weleda, L’Occitane, Kiehl’s, Kerastase Aura Botanica.
  • PERFUME: Boss, Calvin Klein, DKNY, Nina Ricci, Lancome, Chanel, Dior, Cacharel, Avon, Oriflame, L'Occitane, Faberlic. 
  • HYGIENE: Palmolive, Natura Siberica, Dove, Garnier, Lush, Nivea, L'Occitane, Avon, Oriflame, Body Shop. 

сравнительные показатели

Пример сравнительных показателей групп брендов в категории Face Care по количеству подписчиков, постов, взаимодействий. Площадки: Facebook, Youtube, Вконтакте, Instagram

Ключевыми объектами и параметрами исследования стали:

Работа с пользователями

  • Общение с пользователями (скорость реакции, количество неотвеченных вопросов/претензий),
  • Тональность прямых диалогов с пользователями. 

Сотрудничество с лидерами мнений

  • Периодичность, суть сотрудничества, результаты. Характеристика лидеров мнений:  медийный вес (количество подписчиков, вовлеченность аудитории), категория (селебрити, бьюти-блогеры, лайфстайл-блогеры, travel-блогеры),
  • Сотрудничество с экспертами (дерматологи, косметологи, визажисты, в том числе консультанты марок, выступающие в этих ролях и пр.).  

Спецпроекты, конкурсы

Идея, площадка, результаты (например: редакторские статьи  на Wonderzine, спецпроекты и партнерства с Cosmo и др.).

Коммуникация

  • Какие характеристики бренда следуют из коммуникации в группах? К примеру, экспертный, уважительный, «свой в доску»,
  • Ключевые сообщения бренда, на которых фокусируется конкурент (например: Elseve – экспертный уход для требовательных волос, Garnier – марка №1 в очищении в России),
  • Территория натуральной/растительной косметики: как конкурент доносит сообщение (ключевые сообщения и форматы). 

использование инфоповода, анализ конкурентов соцсетях

Использование инфоповодов в целях продвижения бренда на примере сообществ Natura Siberica

Что было сделано

Мониторинг охватывал период с август 2016 по июль 2017 года. Специалисты агентства проводили его в три этапа.

Этап первый

В каждой категории специалисты агентства:

  • проанализировали присутствие конкурентов компании в основных соцсетях России (VK, Instagram, Facebook, OD, YouTube, Google +);
  • Было установлено, что в категории Face care практически все конкуренты имеют собственные русскоязычные сообщества в ВКонтакте и все, кроме Nivea, в Facebook, все, кроме L’Occitane, L’Oreal Paris и Lancome – в Instagram, все, кроме Lumene, – в YouTube.  Одноклассники, twitter и Google+ ведут немногие;
  • измерили динамику роста подписчиков сообществ, а также динамику абсолютного количества взаимодействий в месяц;
  • дали экспертную оценку объемов продвижения публикаций;
  • провели выборку наиболее успешных и креативных постов.

Стоит отметить, что анализ вышеперечисленных данных шел не просто на уровне фактологии, а велся в учетом концепций брендов конкурентов в целом, т.к. именно позиционирование бренда определяет контентную политику марки в сети.

разделитель.jpg

ПРИМЕРЫ

L’Oreal Paris

анализ конкурентов в соцсетях

Анализ контента сообществ: наиболее интересные посты и креативы 

Концепция: Чистая красота. L’Oreal Paris защищает право на красоту, право на все типы красоты, право каждого раскрыть свою индивидуальную и неповторимую красоту. Каждый «этого достоин». Бренд выступает как друг, советчик, лайфхакер. 

Контент: В ВКонтакте и Facebook  посты идентичны. В Youtube – рекламные ролики, мастер-класс с Эвелиной Хромченко (подбор образа и краски для волос, которая к нему подходит), проект «Блестящая вечеринка» с блогерами и другое. В группе ВКонтакте выложены 88 товаров. Из обсуждений на стене группы наибольшей популярностью пользуются консультации по окрашиванию волос. Количество неотвеченных вопросов до 10%. Скорость ответа от 5 до 15 минут. В группах очень много спецпроектов, конкурсов, тестов, интерактивов,  игр.  

Vichy

анализ конкурентов, анализ контента в соцсетях

Анализ контента сообществ: работа с лидерами мнений, экспертами, а также спецпроекты и конкурсы

Концепция: Идеальная кожа — теперь реальность! Характеристики бренда: научный, экспертный, инновационный. На страницах групп, помимо анонсов новинок, предлагаются консультации дерматолога (в обсуждениях на стене ВКонтакте), блог об инновациях в косметике, обсуждения средств для кожи и красоты.

Контент: Очень сдержанные немногочисленные конкурсы. Никаких опросов и интерактивов. 100% продуктового контента. Часто публикуются отзывы пользователей. Тональность общения с подписчиками вежливая, деловая. Неотвеченных вопросов пользователей до 20%. Время ответа – от 6 часов до 4-х дней.  

Lancôme

ланком_примеры спецпроектов и креативов

Анализ контента сообществ: наиболее интересные креативы, а также конкурсы и спецпроекты

Концепция: Ближе к природе! Lancôme помогает каждой женщине раскрывать и подчеркивать ее красоту безотносительно к возрасту и культуре. Для этого Lancôme внедряет все свои последние научные достижения, уникальные исследования и творческий потенциал в создание и приумножение красоты каждой женщины в любом возрасте. Позиция бренда – экспертная.

Контент: Посты с фотографией продукта или натюрморты. Контент групп дублируется. Неотвеченных вопросов около 1%. Скорость реакции от 1 часа.

Продуктовый контент – 75%, LifeStyle – 20%, конкурсы, акции – 5%.

разделитель.jpg

Этап второй

Этап включал:

  • определение роли социальных сетей в маркетинговой активности конкурентов;
  • выделение существующих подходов в работе с молодой (18-35 лет) и взрослой аудиторией (35-55);
  • анализ основных активации и практики конкурентов, которые сильнее всего привлекают целевую аудиторию;

продвижение бренда в соцсетях

Продвижение бренда Faberlic: посты с опросами и промо-скидками дают наибольшую вовлеченность 

  • фиксацию с помощью хештегов, лайков и репостов основных тренды в social media в категории бьюти (контент, продвижение, активации, партнерства).

использование хэштегов в продвижении в соцсетях

Продвижение бренда Maybelline: флэш-моб  #ТАНЕЦБРОВИ и конкурс #MAKEITHAPPEN! 

Задачи, которые решают бренды в соцсетях:

  • Продают, если это сетевые компании с домашними дистрибьюторами, как Avon, Faberlic.

  • Несут информацию в массы, что позволяет делать большой охват потенциальной целевой аудитории. Благодаря таргетированной рекламе, а также различным инструментам (к примеру, конкурсы репостов) соц сети помогают найти новых потенциальных клиентов. О бренде узнают новые пользователи интернет и соцсетей. Если бренд предлагает интересную активность – приверженец бренда может изменить свои взгляды и попробовать новый, еще не знакомый, бренд.

нестандартные активации в соцсетях стимулируют пользователей попробовать новый продукт

Примеры нестандартной подачи контента в продвижении брендов Natura Siberica и Kiehl’s: интересная информация о компонентах, входящих в уходовое средство, использование форматов gif, иллюстраций, – все это позволяет увеличивать охват через лайки и репосты 

  • Соцсети настраивают пользователя на более близкий контакт, входят в доверие, предлагают решение проблем пользователя. Могут стать постоянным другом и советчиком. Согласно существующим тенденциям, соцсети охватывают все большие слои населения. Бренда, которого нет в социальных сетях, нет и в ближайшем будущем.

продвижение в соцсетях

Продвижение бренда Garnier: заняв позицию друга и советчика, бренд завоевывает доверие молодой аудитории

Существуют различные подходы в работе аудиторией разных возрастов

Немногие бренды уделяют внимание различию социальных сетей и дублируют в них одинаковый контент. Это неверно. У соцсетей совершенно разные аудитории, цели и психологическое состояние пользователя. ВКонтакте – говорящий на одном языке, свой, близкий, родной. Можно общаться на любые темы. Аудитория с невысоким доходом, часто молодые мамочки, организующие собственные группы с продажей детских вещей или игрушек. Очень охотно участвуют в любых конкурсах типа «мыло за репост». Любят розыгрыши, конкурсы с призами. Facebook – более серьезный деловой контент для бизнеса. Пользователи неохотно отзываются на конкурсы, не делают репостов незнакомым людям или брендам. Более щепетильно относятся к своей странице, не засоряя ее репостами за бесплатное что-то. Одноклассники – возрастная аудитория 35+.  У них уже совсем другие проблемы, чаще всего, это родители уже взрослых детей, а не малышей.

продвижение в соцсетях

Примеры продвижения в Instagram брендов Yves Rocher, LUSH, Oriflame, The body shop 

Instagram – прогрессивная молодежь и средний возраст, помешанные на lifestyle.  Необходимо учитывать разность социальных сетей при составлении контент плана. Либо вести 1 соцсеть, где сосредоточена наибольшая концентрация вашей ЦА, а в остальных дублировать контент.

Разные активации работают на разные аудитории

Бьюти-блогеры. Их потенциальная ЦА – молодая аудитория до 35 лет. Молодежь восхищается жизнью блогеров и мечтает жить подобной жизнью. Для возраста 30+ лучше работают эксперты из среды шоувумен, бизнес-леди, экспертов красоты и моды. Для них важны рецепты, как сохранить молодость.

Практически все бренды привлекают для продвижения лидеров мнений: начиная от медийных личностей и заканчивая сетевыми блогерами, популярными у разных ЦА. Примеры продвижения брендов L’Oreal, Natura Siberica, Garnier, Weleda.

Практически все бренды привлекают для продвижения лидеров мнений: начиная от медийных личностей и заканчивая сетевыми блогерами, популярными у разных ЦА. Примеры продвижения брендов L’Oreal, Natura Siberica, Garnier, Weleda  

В ВКонтакте, судя по исследованию, хорошо работают различные формы опросов, викторин, конкурсы репостов. Отклик имеют все виды интерактивных игр и открыток, когда можно что-то написать и переслать другу. В Facebook охотнее реагируют на селебрити, экспертные обзоры, аналитику, факты, интересный интеллектуальный контент. В Instagram прекрасно работают блогерские отзывы о продукте, которые собирают тысячи лайков. Хорошо вести блог типа Maybelline cо Столяровым, когда он каждую пятницу проводит конкурс, при этом пиаря продукт и привлекая как знаменитостей, так и простых девушек. 

Этап третий

На третьем этапе весь объем проанализированных данных был собран в отчет, на основе которого сделаны 5 презентаций на русском и английском языках (каждая презентация содержала аналитику по своему сегменту:  Face Care, Make-UP, Hair-Care, Perfume, Hygiene). 

Анализ конкурентов показал, что для каждой категории продуктов действуют свои инструменты продвижения бренда и активации аудитории. Поскольку каждая категория имеет свою целевую группу (или несколько пересекающихся), к ней важно сформировать индивидуальный подход. К примеру –  ядро целевой аудитории категории MakeUp составляют молодые девушки. Поэтому  ставку необходимо делать на яркую подучу информации – использовать формат gif, иллюстрации. Приветствуется юмор, а одной из наиболее вовлекающих механик являются конкурсы репостов. В категории же Face Care ядром аудитории являются зрелые женщины. Здесь необходимо продавать не столько средства по уходу за кожей, сколько уверенность  в себе их покупательницам. Отсюда – рекомендации экспертов, спецпроекты с медийными личностями. К слову, партнерство с бьюти-блогерами и селебрити отлично работает в любой категории. Их используют практически все конкуренты, выбирая лидера мнений, наиболее отвечающего запросам аудитории: Маша Вэй идет на ура у молодых девушек, Эвелина Хромченко – у зрелых женщин. 

Каждая социальная сеть имеет свои особенности. Один и тот же формат может отлично восприниматься в одной соцсети и не приниматься аудиторией другой. Instagram как нельзя лучше подходит для видеопостинга и выкладывания коллажей с продуктами: яркая красивая картинка сразу же привлекает внимание подписчиков. А Вконтакте хороший отклик находят опросы и розыгрыши.

И конечно, стоит помнить о том, что каждая категория требует своего выстраивания контент-стратегии. Так, в категории Hygiene не нужны онлайн-трансляции и интерактивы с блогерами, а важна близость к подписчику социальных сетей, доверительные отношения с ним.  Также и в категории Perfume, в которой, в отличие от уже упомянутой MakeUp, не столько важны визуальные составляющие, сколько эмоции. Креатив подачи парфюма заключается в том, что описать его такими словами, чтобы погрузить женщину в состояние счастья, спокойствия, умиротворения.

 

  • 136

    групп конкурентов  было проанализировано в основных соцсетях России

  • 35
    брендов российских и международных компаний охватывало исследование
  • 100

    страниц содержала каждая из отчетных презентаций в анализируемых категориях