КЛИЕНТ

Gmoji – приложение для мгновенной отправки товаров и услуг через любой мессенджер.

ЗАДАЧА

Маркетинговое сопровождение: аналитика и определение основных сегментов ЦА и поведенческих сценариев отправки подарков по всем группам товаров, а также формирование базы потенциальных партнеров.

О проекте

Клиент обратился в агентство с нестандартным продуктом – Gmoji, инновационным сервисом мгновенной отправки подарков через любые средства обмена электронной информацией. Идея обмена стикерами-эмоциями, свойственная обычным мессендерам, в Gmoji была расширена. Получив стикер с изображением продукта, пользователь мог обменять его на реальный продукт в офлайне. На первом этапе процесс «дарения» подарков предполагалось осуществлять через мобильное приложение, в дальнейшем эта возможность должна получить реализацию через интерфейсное решение в виде вкладки в стандартную клавиатуру Ios и Android. Благодаря этому, в клавиатуре смартфона будет доступен перечень товаров и услуг в виде иконок, разделенных на категории. 

слайд из презентации

Слайд из презентации, посвященной продвижению продукта

Этап 1

На первом этапе необходимо было вычленить ядро целевой аудитории и установить, насколько скачивание мобильных приложений соответствует интересам данной группы. На основании выгрузок из Mediascope (TNS M-Index), Comcon TGI и других исследований был проведен анализ целевой аудитории проекта и сегментация потребителей как по социально-демографическим характеристикам, так и по половозрастным и поведенческим характеристикам. В ходе исследования оценивались:

  • Наиболее частотные поведенческие сценарии по сегментам в привязке к мотивам/поводам сделать подарок (эмоциональные, рациональные мотивы). 
  • Сегменты ЦА и их социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода), а также уровень проникновения Интернета (охват, частота), частота использования различных онлайн-сервисов, уровень использования различных мобильных устройств с возможностью выхода в Интернет.
  • Емкость/потенциал каждого сегмента целевой аудитории как в количестве человек, так и в денежном выражении на основании данных о частоте покупок, среднем чеке покупки.
  • Приверженность к Брендам разных профилей ЦА.

значимость мотивов и поводов

Значимость мотивов и поводов в разных половозрастных категориях

мобильные платформы

Диаграммы, которые демонстрируют разницу в использовании мобильных платформ и склонности делать спонтанные подарки в разных половозрастных группах

Было установлено, что из всего населения 12+, пользующегося мобильным интернетом, 13,7 млн. скачивают мобильные приложения. При этом самой многочисленной группой, которая использует мобильные приложения, являются люди в возрасте 25-34 (47%). С учетом индекса соответствия, платежеспособности и достижения совершеннолетия, в качестве ядра ЦА была выделена возрастная группа 18-34. Группа была сегментирована (мужчины 16-19 лет, мужчины 20-24 лет, мужчины 25-34 лет, женщины 16-19 лет, женщины 20-24 лет, женщины 25-34 лет). Дополнительно интерес представляла группа более молодой аудитории: 9-15 лет, деньги которым дают на карманные расходы родители.

дифференциация целевой аудитории

Слайды из презентации, посвященной аналитике ЦА продукта

На этом же этапе были определены высказывания, стиль и отношение к жизни в каждой социально-демографической группе. Полученные сведения позволили прогнозировать манеру покупательского поведения с учетом спонтанного совершения покупок. 

Этап 2

На данном этапе для каждого целевого сегмента и свойственного для него набора поводов/мотивов для спонтанных покупок был сформирован список товаров-подарков, которые могли быть наиболее интересны в том или ином случае для того или иного сегмента. Итогом стала таблица-матрица, содержащая перечень товаров-подарков для проекта Gmoji с разделением по 8 основным сегментам ЦА и с разбивкой по мотивам/поводам.

разбивка по мотивам и поводам

Слайд из презентации «Формирование списка подарков»: сегментация подарков по мотивам и поводам

Следующим шагом стала проверка гипотезы. Она проводилась посредством анкетирования представителей всех сегментов ЦА с географическим таргетингом «Россия» с целью выявления наиболее востребованных подарков среди каждого сегмента, частоты совершения эмоциональных подарков и денежной суммы, приемлемой для каждого сегмента при совершении спонтанной покупки. Для получения детальных сведений специалисты агентства включили в анкету как общий список вопросов для всех групп, так и конкретизирующую часть: после определения социально-демографического профиля каждый представитель определенной группы отвечал на свою часть вопросов. 

анкетирование. общие и конкретизирующие вопросы

Анкетирование респондентов: общие и частные вопросы

Для проведения анкетирования использовались платный сбор данных через специальные сервисы, позволяющие поддерживать разветвленную архитектуру анкетирования, а также таргетированная реклама в соц. сетях.

Этап 3

После того, как были определены группы ЦА, товары и бренды, которые им интересны, необходимо было установить, сотрудничество с какими поставщиками необходимо выстраивать. Выбор проводился на основе рейтингов, где в качестве критериев выступали оборот, география присутствия, дистрибуция – количество точек.

Комплекс работ, проведенных на данном этапе, охватывал следующие задачи:

  • Проанализировать потенциальных поставщиков (дистрибуция офлайн/онлайн, география представленности, количество точек, оборот, ассортимент, программы лояльности, целевая аудитория, ценовая политика, продвижение).
  • Определить для каждого набора потенциальных партнеров с более или менее схожими характеристиками условия сотрудничества (дифференцированные идеи монетизации: комиссия, ко-брендинг, рекламные возможности со стратегией их развития во времени в зависимости от уровня партнера).

партнеры

Слайд из презентации, посвященной продвижению продукта

Необходимо было наглядно показать, что получает потенциальный партнер – какие выгоды, с учетом его (партнера) индивидуальных особенностей.

Итогом работ стали:

  • Список лидеров рынка/категории потенциальных партнеров.
  • База партнеров с описанием всех необходимых характеристик для формирования предложения о сотрудничестве.
  • Дифференцированные условия сотрудничества в стартовый период и в перспективе.

Для потенциальных партнеров была подготовлена презентация: специалисты агентства разработали дизайн, структуру презентации и ее контентную часть.  В презентацию вошли описание идеи проекта, возможностей интерфейса и механизма отправки и получения подарка в офлайне, инструкции по установке приложения, 4 варианта взаимодействия с контрагентами, а также поэтапная стратегия продвижения сервиса и возможности масштабирования проекта.

При необходимости презентацию можно было варьировать, добавляя в ее структуру слайды с описанием условий вступления в программу, наиболее привлекательных для конкретного потенциального партнера.

создание презентации проекта

Слайды из презентации. Смотреть презентацию полностью




  • 1004

    человека 

    приняли участие в первичном анкетировании. На основе него был проведен анализ частоты совершения эмоциональных покупок, уровень затрат, пользующиеся популярностью мобильные платформы и социально-демографическая принадлежность.

  • 30

    позиций

    содержала финальная продуктовая матрица подарков, включающая широкий диапазон товаров – начиная от детских игрушек, парфюмерии и сладостей и заканчивая гаджетами и спортивным инвентарем.