ЖК "Петровский": перезагрузка

КЛИЕНТ

Жилой комплекс "Петровский" - строящийся современный квартал в Верхней Пышме площадью 80 га, который предусматривает возведение 19 жилых домов. Срок сдачи 1 дома 1 очереди – 4 квартал 2018.

ЗАДАЧА

Задачей агентства "19/84" стало комплексное сопровождение проекта с целью поднять продажи квартир минимум в 2,5 раза по сравнению с текущим положением дел застройщика.

Юлия Зобнина

Руководитель отдела продаж

С ноября 2017 года совместно с нашим рекламным партнером РА "19/84" была реализована новая рекламная кампания объекта «Элит-Груп» ЖК «Петровский». В рамках подготовки к этой кампании были проделаны следующие работы: уточнено позиционирование, обновлены логотип и фирменный стиль объекта ЖК «Петровский, созданы новые презентационные материалы, отрисованы рендеры и планировки. Была сформирована креативная концепция рекламной кампании, которая легла в основу всех рекламных материалов. В первые 2 месяца рекламной кампании продажи выросли в 2,8 раз по сравнению с предыдущими 2 месяцами. В последующий период продажи выросли в 4 раза в среднем за месяц. Считаем результаты рекламной кампании успешными. Сотрудничество продолжаем!

ЖК "Петровский. Верхняя Пышма

Строящийся современный квартал в Верхней Пышме площадью 80 га, который предусматривает возведение 19 жилых домов. Срок сдачи 1 дома 1 очереди – 4 квартал 2018.

Ситуация в октябре 2017 года

ЖК Петровский - первый самостоятельный проект формата b2c застройщика Элит-Груп (ООО Элит-Групп). До этого застройщик был ген.подрядчиком при строительстве и реконструкции объектов в городах Свердловской области, включая госзаказы. Как застройщик жилой недвижимости ранее компания Элит-Груп была неизвестна аудитории, а значит, и уровень доверия к неизвестному застройщику у потенциальной целевой аудитории был практически нулевым на момент обращения в агентство - октябрь 2017 г.

Также уровень знания о ЖК "Петровский" был крайне низким даже среди жителей Верхней Пышмы, несмотря на то, что первый дом на тот момент был готов уже на 65% и рекламная кампания шла почти полгода. В октябре 2017 г. полностью сменилась команда отдела продаж в связи с неудовлетворительными показателями по продажам квартир. Тогда застройщик и обратился в РА "19/84" с вопросом, как поднять продажи?

Сегмент эконом. Позиционирование размыто. Жилой комплекс строится в непопулярном районе Верхней Пышмы с доминирующим частным сектором и слабой инфраструктурой. Все остальные конкуренты Верхней Пышмы находятся в центре, вся жизнь сосредоточена там. С этим моментом было связано много вопросов и сомнений у потенциальных клиентов.

Стандартный набор УТП: низкая цена, отделка под ключ, собственная газовая котельная (есть у всех ЖК конкурентов в Пышме, а в Екатеринбурге и других городах УРФО об этой проблеме никто не знает).


Что было сделано?

  1. Новое позиционирование, четко соответствующее целевой аудитории и стратегии развития.
  2. Новые коммуникации, соответствующие инсайтам целевой аудитории.
  3. Новый логотип, фирменный стиль, рекламные и презентационные материалы.
  4. Эффективная стратегия продвижения в условиях ограниченного бюджета и гипервысокой активности конкурентов.


В первую очередь сотрудники агентства приступили к тщательному мониторингу рынка недвижимости и выявлению прямых и косвенных конкурентов ЖК "Петровский", затем к сегментированию целевой аудитории и выявлению инсайтов для разработки нового позиционирования жилого комплекса.

I. Все возможные конкуренты ЖК "Петровский", от которых нужно было отстроиться, были разделены на несколько групп:

  1. Жилые комплексы эконом-сегмента, которые строятся в Верхней Пышме.

  2.  ЖК, которые строятся в отдаленных от центра Екатеринбурга районах и находятся в том же ценовом сегменте, что и ЖК Петровский.

  3.   ЖК в других городах-спутниках Екатеринбурга в эконом-сегменте.

Конкуренты.jpg

Каждая из групп конкурентов была проанализирована, чтобы получить ответы на вопросы:

  • Размещают ли рекламу конкуренты и сколько тратят денег?
  • Есть ли сезонность на рынке нового жилья?
  • Какую стратегию используют - постоянного присутствия или флайтового?
  • Что делают конкуренты в интернет, откуда идет трафик на их сайты и в каком объеме?
  • Представлены ли конкуренты в контекстной рекламе? Какой объем трафика дает контекст? По каким запросам и на каких площадках размещаются?
  • На каких площадках размещают баннеры?
  • Размещают ли посты на городских порталах? О чем, с какой периодичностью пишут?
  • Как ведут себя конкуренты в социальных сетях? Периодичность постов, тональность общения и скорость реакции на вопросы подписчиков? Какие темы интересны подписчикам?

После проведения анализа стало понятно, что запуск рекламной кампании планируется в пик медиактивности конкурентов.

В высокий сезон крупные застройщики конкурируют во всех каналах: борются за высокочастотные запросы в контексте, покупая дорогие клики и лиды, размещают наружную рекламу с очень высокой плотностью, публикуют новости на городских порталах, с бюджетами, превышающими бюджет ЖК "Петровский" в десятки раз.

Для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов и пробиться сквозь рекламный шум категории, нужен был достаточно большой бюджет, которого не было...

Основной задачей агентства стало - привести дешевые, но качественные лиды, продавать квартиры, чтобы увеличивать за счет продаж медиабюджет, и параллельно наращивать уровень знания.

II. На основе данных Comcon была проанализирована целевая аудитория нового жилья и выделено несколько сегментов:


III. Разработка позиционирования:

Бить в имидж было бесполезно - ни репутации надежного застройщика у Элит-Груп на тот момент не было, ни даже знания самого ЖК Петровский.

У ЖК Петровский был стандартный набор УТП:

1) Цена. При построении 3 вариантов карты позиционирования шкала цены была везде. Это было сильное объективное УТП (дешевле остальных), но делать на него ставку означало заведомо мало зарабатывать, а в планах застройщика было 2 очередь ЖК сделать уже не эконом, а миддл+ сегментом.

Позиционирование1.jpg

2) Отделка под ключ. По такой низкой цене только ЖК Петровский предлагал отделку внутри стоимости квартиры. Неплохой вариант, но тоже тупиковый с точки зрения прибыли.

Позиционирование2.jpg

3) Собственная газовая котельная (в Верхней Пышме летом всегда большие проблемы с горячей водой). Но такая котельная есть у всех ЖК конкурентов в Пышме, а в Екатеринбурге и других городах УРФО об этой проблеме никто не знает.

При этом ЖК Петровский строится в непопулярном районе Верхней Пышмы с доминирующим частным сектором и слабой инфраструктурой. Все остальные конкуренты Верхней Пышмы находятся в центре, вся жизнь сосредоточена там. С этим моментом было связано много вопросов и сомнений у потенциальных клиентов.

Но что если превратить минус в плюс?


Основной инсайт: ЖК Петровский - быстро строящийся современный новый квартал площадью 80 ГА, состоящий из 19 многоэтажных домов, строительство которого приведет к полноценному развитию инфраструктуры целого района, даст мощный толчок его расцвету. За самую низкую цену клиент получит комфортную среду для проживания.


Позиционирование.jpg


Слоган рекламной кампании: Время расти!

Время расти - это:

1. Рост города-спутника Екатеринбурга Верхней Пышмы.

Верхняя Пышма сегодня — это не просто промышленный пригород Екатеринбурга. Это красивый, очень динамично развивающийся город. В числе знаковых городских объектов: Музей военной техники и Ледовая арена. В ближайшее время к ним примкнут Гастрольный театр, планетарий и аквапарк. В городе строится собственный перинатальный центр и уже действует детская поликлиника европейского уровня. Идет бурное развитие транспортных сообщений с Екатеринбургом (строительство скоростной магистрали, прямой трамвайной ветки).

2. Обращение к патриотическим чувствам «пышминцев», которые очень сильны в этом городе.

А они - важная часть ЦА.

3. Новый этап развития для каждой семьи:

- Время создавать семью.

- Время переезжать в свою собственную квартиру и быть независимым от родителей.

- Время расширяться, так как родился первый или еще один ребенок.

4. Наконец, это развитие того самого района, где расположен ЖК. Район скоро будет не узнать.

  • 2%
    Advertising to Sales
  • 20%
    Конверсия обращений в продажи
  • В 4 раза
    Увеличилось количество продаж в месяц
  • 3,6 раз
    прирост количества брендовых запросов

IV. Разработка фирменного стиля и презентационных материалов:

Новое позионирование требовало визуального обновления. Необходим был редизайн всего фирменного стиля. Был разработан новый логотип для ЖК.

логотипы.jpg

Для качественного воплощения концепции и правильного восприятия ЖК "Петровский" как современного, динамично развивающегося нового квартала города были разработаны новый логотип, фирменный стиль, презентационные материалы.

фирстиль1.jpg
Фирстиль2.jpg

Фирстиль3.jpg

Подробнее о разработанном фирменном стиле для ЖК "Петровский" можно прочитать здесь.

Также замены требовали и старые рендеры и планировки.

рендеры старые.jpg

новые рендеры.jpg


IV. Выбор каналов коммуникации:

Для эффективной лидогенерации и параллельного наращивания знания для каждого сегмента целевой аудитории специалистами РА "19/84" были подобраны наиболее эффективные каналы коммуникации.

1. Сайт - как источник лидов. На старте кампании были проведены все необходимые работы по повышению юзабилити, настроены ретаргетинговые и конверсионные цели, подключены системы аналитики и коллтрекинга. Параллельно создавался новый сайт, запуск нового сайта 08/2018.

2. Контекстная реклама (поиск + сети, ретаргетинг и look-alike): здесь использовалась возможность не только геотаргетинга, но и таргетинга по конкретным мотивам покупки нового жилья для каждого из сегментов ЦА. Например, для сегмента молодых людей, покупающих первое жилье - запросы, связанные с покупкой недвижимости в ипотеку. Для родителей дошкольников – запросы, связанные с покупкой жилья с участием материнского капитала и т. д.

3. Таргетированная реклама в социальных сетях. Показы рекламы в группах конкурентов; в сообществах Пышмы и других городов-спутников; в тематических сообществах по недвижимости Екатеринбурга и городов-спутников, взрослой аудитории, проживающей в ХМАО, ЯНАО с детьми старшего школьного возраста (своя квартира для будущего студента, вместо съемной)

4. Размещение информации о ЖК "Петровский" на тематических порталах, таких как Яндекс Недвижимость, Циан, Е1.Недвижимость, а также популярных агрегаторах для поиска недвижимости в Екатеринбурге и УрФО.

5. Наружная реклама в Пышме для наращивания знания о ЖК среди населения Пышмы.

6. Social Media Marketng (SMM) для повышения лояльности к застройщику и жилому комплексу уже существующих клиентов, а также для имиджа и репутации компании.

Выбор каналов.jpg


V. Проведение рекламной кампании:

Ключевой рекламный образ – маленький мальчик, который показывает рукой как сильно он вырос, на заднем фоне такого же роста один из домов ЖК "Петровский". Ребенок – как символ постоянного роста и развития, символ семьи и семейных ценностей, трогательный и притягательный образ, соответствующий инсайтам ЦА. Успешно этот образ был реализован на щитах наружной рекламы.

Petrovsky_outdoor_6000х3000.jpg

Весьма успешно тема роста была обыграна в социальных сетях с разнообразными постами об инфраструктурном росте Верхней Пышмы: прокладывается трамвайная ветка из Екатеринбурга, строится собственный перинатальный центр и так далее.

Посты, посвященные росту и развитию Верхней Пышмы собирают большое количество лайков и репостов даже без платного продвижения. Это говорит о том, что мы угадали с акцентом на патриотические чувства Пышминцев. Они действительно любят свой город, гордятся им и радуются его росту. А видя, как растет Пышма, как она красива и привлекательна, а при этом цены на нее пока значительно ниже Екатеринбуржских, подтянулась и аудитория близлежащих к Пышме районов Екатеринбурга. На что и рассчитывали мы при разработке стратегии.

соцсети.jpg

Также близка целевой аудитории оказалась тема роста семьи. Были опубликованы многочисленные посты с инструкциями, как правильно оформить ипотеку, как выгодно распорядиться материнским капиталом, как можно эффективно сделать перепланировку семьям с одним или двумя детьми. Как результат, ЖК "Петровский" получил большое количество уточняющих вопросов от потенциальных покупателей.

В итоге работ по SMM удалось выстроить доверительные отношения застройщика и потенциальных клиентов. Бренд воспринимался как советчик, друг, помощник, часто задавались вопросы, и ЖК "Петровский" всегда на них отвечал в развернутой форме. В итоге 5% покупателей за рассматриваемый период пришли из социальных сетей.

Для эффективной лидогенерации использовалась контекстная реклама со всеми возможными инструментами: ретаргетинг, look-alike, баннеры в РСЯ и КМС, показы которых были настроены на определенные сегменты аудиторий. Подробно о том, как мы работаем с контекстной рекламой, можно прочитать здесь.

контекст.jpg

ИТОГИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НОЯБРЬ 2017 - АПРЕЛЬ 2018

1. Количество посетителей сайта в месяц увеличилось в 8 раз. Более 90% составляют новые посетители. Процент отказов (11%), глубина просмотра (7,46) и время на сайте (3,49) говорят о том, что посетители целевые и заинтересованные.

2. Количество брендовых запросов ЖК Петровский увеличилось в 3,6 раз с октября 17 по март 18 года. Среди конкурентов в Верхней Пышме ЖК Петровский стал лидировать с большим отрывом.

3. Количество продаж в месяц в среднем увеличилось в 4 раза по сравнению с периодом до РК.

4. Конверсионная воронка в среднем составила до 20% обращений в сделки. Из каждой 1000 переходов на сайт 15 человек позвонили в офис продаж, 3 из них оформили сделку.

7. Бюджет на рекламу (advertising to sales) составил 2,2% от выручки с продаж.

Цена за квадратный метр во втором доме (старт продаж - май 2018 г.) выросла по сравнению с первым домом и отделка под ключ в нее входить не будет.