КЛИЕНТ

Российская экологическая партия «Зеленые» – политическая общественная организация. 

ЗАДАЧА

Продвижение федеральной официальной группы партии и отдельных страниц ключевых кандидатов в социальных сетях: SMM, таргетированная реклама. Повышение лояльности целевой аудитории к партии и ее деятельности.

О проекте

В 2016 году Российская экологическая партия «Зеленые» впервые выдвигалась в законодательный орган страны – Государственную Думу РФ. Перед нами стояла масштабная задача – проведение рекламной кампании партии в социальных сетях, – которая включала в себя несколько этапов: 

  • аналитику: сегментирование избирателей, определение показателей эффективности (носители, форматы, охват и частота контактов) по регионам РФ; 

  • разработку концепции и сценариев рекламных материалов для каждого сегмента ЦА; 

  • производство рекламно-информационных материалов;

  • проведение рекламной кампании. 

Аналитика

  • Была проведена сегментация населения избирательного возраста по регионам РФ на половозрастные группы. Выявлены общие поведенческих и мотивационных характеристики для каждого сегмента. Определены значимые для представителей ЦА критерии выбора политических партий (для определения концепции продвижения партии «Зеленые»).

  • Был сделан анализ уровня проникновения в интернет по регионам и сегментам (охват, частота использования социальных сетей, учитывая возможность выхода в интернет в различных регионах). Определено количество пользователей основных социальных сетей (facebook, vkontakte, odnoklassniki, instagram) в каждом сегменте.

  • Была выявлена емкость каждого сегмента ЦА, произведен расчет потенциального охвата каждого сегмента по регионам РФ. Определена рекомендуемая частота контактов с ЦА и необходимый бюджет для эффективного проведения рекламной кампании по заданным показателям.

  • Были определены приоритетные регионы для продвижения.


После аналитического этапа совместно с партией был утвержден список приоритетных регионов для продвижения с планируемым охватом сегментов целевой аудитории в социальных сетях. Определили итоговый бюджет, а также прогнозные показатели эффективности рекламной кампании: охват ЦА, частота контактов, вовлеченность (отклик ЦА на рекламную кампанию).

Формирование концепции рекламной кампании

На этом этапе была создана общая концепция РК с обоснованием – с какой целью используются те или иные образы. Чего мы хотим добиться данной концепцией, что нужно донести до целевой аудитории избирателей. Для каждого сегмента целевой аудитории были сформулированы наиболее важные мотивы и критерии при выборе политической партии, а затем сформированы сценарии рекламных материалов на основании этих мотивов и критериев.

Persons.jpg

Вместо людей было решено остановиться на образах животных, в том числе по причине того, что фотографии людей запрещены к использованию в предвыборных кампаниях. Кроме того, на примере аллегории с животными была возможность ярче и зримее показать жизнь людей в России, их семей, детей. Показать насущные проблемы, связанные с вопросами экологии. Напомнить о необходимости решения этих проблем и предложить конкретный путь – голосование за партию «Зеленые» 18 сентября 2016 года.

kozly.jpg

В качестве главных персонажей были выбраны воробей и козел. Все сюжеты разворачивались на их противопоставлении. Мы полностью ушли от шаблонов политической рекламы, вспомните предвыборные традиционные щиты 3х6: изображение кандидатов практически с одинаковым выражением лица, обязательно в пиджаках, отвлеченные от жизни общие лозунги. Нестандартно, личностно, с юмором и живыми эмоциями – в этом русле разрабатывались и РИМ, и лендинг для одного из кандидатов.

vorobii.jpg

Отметим, что подобный формат хорошо подходил для продвижения в соцсетях, в интернет и мобайл в целом и имел вирусный эффект, что позволило существенно сэкономить бюджет.

Разработка и изготовление рекламных материалов

Разработка и изготовление РИМ включало несколько блоков:  
  • создание серии комиксов;
  • создание серии мультфильмов;
  • верстку баннеров для соцсетей.
Были отрисованы варианты главных персонажей. После согласования и доработки их образы были утверждены. Они легли в основу последующих иллюстраций – для комиксов и роликов. Каждая серия комиксов и роликов акцентировала основные проблемы разных ЦА – потребность в чистой воде, отсутствие мусора, свалок, отходов промышленных предприятий и т.д.

komiks.jpg

Всего за три недели было с нуля сделано 4 комикса и 3 ролика. Они использовались для таргетированной рекламы в соцсетях. Также ролики были выложены на видеоканале одного из кандидатов, созданного нами на платформе Youtube. 





Для социальных сетей были разработаны 4 основных шаблона верстки. Стилевое единство в оформлении позволило отстроить «наши» группы от прочих, «самодеятельных» групп схожей тематики. Мы внимательно отнеслись к отбору иллюстраций – с одной стороны, они отражали злободневные проблемы, но при этом не уходили в «чернуху», с другой – мотивировали и развлекали.  
  
Хотим отметить, что слаженность работы – итог четко выстроенного контент-плана, благодаря которому осуществлялась работа. Важным фактором были сжатые сроки, плюс продвижение нескольких групп. 

Создание лендинга

Для кандидата, баллотирующегося по Коми-Пермяцкому автономному округу и ХМАО, за 10 дней был разработан отдельный лендинг. Простая навигация, четкая структура, вопросно-ответная форма, контакты кандидата – это сработало на то, чтобы кратко и информативно рассказать о кандидате и стимулировать избирателей сделать выбор в его пользу.  Благодаря адаптивной верстке, лендинг быстро подгружался и адекватно выглядел на экранах мобильных устройств. А базовые работы по SMO (оптимизация под социальные медиа) упростили добавление лендинга в соцсети, закладки, переход в группы и т.д. 

site.jpg

Была сделана ставка на креативность и личностную подачу. В отличие от лендингов большинства кандидатов, которые обычно выглядят официально и скучно, наш лендинг получился живым и неформальным. Это не просто «визитка». Все – от текста о кандидате, написанного доступно и искренне, и заканчивая ключевым персонажем, воробьем, – было сделано, чтобы уйти от банальностей и зацепить активную интернет-аудиторию.  

Продвижение в соцсетях

Продвижение в соцсетях проходило с разным медианажимом в 4-х социальных сетях (основная соц.сеть – Facebook, вспомогательная – Vkontakte, SMM без таргетированной рекламы в Одноклассниках, Instagram – минимальный бюджет).
Поскольку рекламная активность осуществлялась и на федеральном, и на региональном уровнях, были зарегистрированы новые группы «Зеленых» (относящиеся к тому или иному кандидату, баллотирующемуся по региону). 
Изначально мы занимались платным привлечением подписчиков, а также органическим (бесплатным) привлечением в группы. 

В период с 1 по 16 августа 2016 года продвигались с практически одинаковым контентом, но разными географическими привязками 3 группы: «Партия Зеленые», «Зеленая страна. Николай Вакорин» и «За чистоту власти, общества, природы».
Всего было размещено более 200 публикаций (видео, баннеры, комиксы, посты). К ряду ключевых публикаций применялась таргетированная реклама по интересам и географическому таргетингу с запланированным охватом и бюджетом – на десктопных носителях и в мобильных версиях.

Кроме того, мы занимались постоянным мониторингом репутации партии и ее представителей в сети Интернет, в том числе своевременными и корректными ответами на комментарии и вопросы пользователей.

KPI рекламной кампании 

  • Всего было размещено более 200 публикаций (видео, баннеры, комиксы, посты). 
  • Количество подписчиков в продвигаемых группах составило 5 700 человек (все группы были созданы с нуля).
  • Общий охват групп в FB и VK  за 2 недели – 1 942 829 уникальных пользователей социальных сетей.
  • Общая вовлеченность в публикации (комментарии, репосты, лайки) – 43 190. 
  • Видео было просмотрено в продвигаемых  группах 163 395 раз. 
  • Engagement Rate (коэффициент вовлеченности пользователей в контент групп) составил 18%.

Результаты

  • По данным опросов ВЦИОМ, 14 августа 2016 за партию «Зеленые» собирались голосовать 0,2% избирателей. А по данным от 11 сентября 2016 г., согласно тому же источнику, за месяц рекламной кампании численность приверженцев «Зеленых» утроилась (с 0,2% от 14 августа до 0,6% 11 сентября).  
  • В результате выборов партия получила 0,76% голосов, следовательно, за период проведения рекламной кампании количество приверженцев партии увеличилось фактически в 4 раза (с 0,2% до 0,76%).
  • Отклонение от прогнозов 11.09 и результатов выборов составило для партии «Зеленые» 127%, так как вместо ожидаемых 0,6% за партию проголосовало 0,76%.
  • Прирост приверженцев партии «Зеленые» по опросам ВЦИОМ за месяц (за период РК в социальных сетях) составил 300% (второй по рейтингу после прироста партии Родина с их роликом в стиле Apple – прирост приверженцев Родины за месяц с 0,3% до 1,5 - 376%).
  • Прирост приверженцев партии «Зеленые» за месяц (в результате проведения рекламной кампании в соцсетях) по факту в итоге выборов составил 335% (от 0,2% до 0,76%).


 

  • 1 942 829

    Уникальных пользователей 

    составил общий охват групп в FB и VK  за 2 недели

  • 200

    Публикаций 

    было размещено в соцсетях за время проведения РК

  • 300%

    прироста

    приверженцев получила партия «Зеленые» за месяц