КЛИЕНТ

Аквапарк «Лимпопо» (Оренбург)

ЗАДАЧА

Медиаподдержка открытия аквапарка «Лимпопо»

Юрий Кузьмин

директор аквапарка «Лимпопо»

Аквапарк «Лимпопо» благодарит рекламное агентство «19/84» за разработку годовой медиастратегии продвижения аквапарка «Лимпопо» на территории Екатеринбурга и Свердловской области, а также запуска проекта «Лимпопо» в Оренбурге. Мы высоко оценили не только масштабность, но и детальность разработанной стратегии –глубокий анализ конкурентов в смежных категориях, описания целевых аудиторий и точек контакта. А самое главное, подбор инструментов, каналов продвижения и бюджетов, исходя из целевых показателей. Специалистами агентства был сделан расчет эффективности рекламной кампании в обоих городах, включая средний показатель конверсии – стоимости привлечения одного посетителя. Отдельно стоит упомянуть эффективный набор площадок продвижения, который включал не только традиционное размещение на ТВ, радио и наружную рекламу, но и онлайн инструменты, среди которых были в том числе контекстная реклама, таргетированная реклама в соцсетях для разных типов аудиторий и работы по репутационному менеджменту.

Медиастратегия аквапарка

Содержала глубокий анализ конкурентов в смежных категориях, описания целевых аудиторий и точек контакта.

О проекте

Заказчик обратился к нам за разработкой стратегии продвижения, направленной на:

  • создание и закрепление у целевой аудитории образа аквапарка как места, идеального для регулярного отдыха всей семьей;
  • подготовку горожан Оренбурга к открытию аквапарка, привлечение трафика;
  • выведение новой ТМ на развлекательный рынок города. 

Что было сделано

 Анализ конкурентов в сфере развлечений Оренбурга 

Специалистами рекламного агентства "19/84" был проанализирован спрос на развлечения в Оренбурге, а также его сезонная динамика.  Было установлено, что самая высокая доля запросов приходится на кинотеатры и торговые центры, так как этот вид развлечений наиболее часто посещаемый и массовый в Оренбурге. Следующим по популярности шли запросы, связанные с аквапарком. На основе статистики по среднегодовому количеству запросов были определены доли спроса в сфере развлечений Оренбурга.

Определение целевой аудитории

Была проведена подробная сегментация ЦА и установлено, что нас интересуют следующие группы потенциальных клиентов:

ГРУППА №1:

  • Работающая молодежь/Студенты (есть небольшие различия в медиапотреблении, но очень много пересечений в возможных каналах коммуникации);
  • Оперившиеся птенцы;
  • Вылетевшие из гнезда;
  • Строящие гнездо молодые пары без детей.

ГРУППА №2:

  • Семьи с детьми (в том числе, семьи с одним родителем);
  • Родители дошкольников, школьников, подростков. 

ГРУППА №3:

  • Пенсионеры (одинокие и не одинокие, живут отдельно от детей);
  • Группа 45+;
  • Пустые гнезда.

Для каждого сегмента был прописан сценарий потребительского поведения, включающий возможные точки контакта с продуктом. Исходя из выделенных трендов и инсайтов были сформулированы рекомендации по спецпредложениям, пакетам услуг и позиционированию посещений аквапарка.    

Сегментация потенциальных посетителей позволила выделить группу, которая является ядром ЦА. На нее-то и было предложено направить максимальное медиадавление рекламными носителями.



разработка медиастратегии, медиапланирование стратегическое и тактическое

Инструменты и исследования, которые были использованы: 

Comcon, сегменты LifeStage, Яндекс Wordstat, Marketing Index, Comcon TGI, Russian Target Group Index, Mediascope (TNS) «Радио в малых городах России». 


Прогноз посещений

Был сделан прогноз посещений аквапарка за год, который включал, в частности, анализ туристического потока и анализ конкурирующих (расположенных рядом с Оренбургом) аквапарков.

Постановка целей РК

Главной задачей РК стало увеличение спонтанной известности аквапарка в городе. На основе коэффициентов запоминаемости каждого медианосителя были выбраны те, что могли обеспечить необходимый охват ЦА и дать требуемый уровень известности. Кроме того, при выборе медианосителей мы руководствовались показателями востребованности и доверия у ЦА того или иного канала.

Архитектуру рекламной кампании составили:

Контекстная реклама

Было рекомендовано продвижение:

  • по общим запросам для категории, которое дает охват потенциальных клиентов, ищущих первичную информацию о рынке развлечений в Оренбурге (куда сходить и т.д.);
  • по конкурентным запросам;
  • по собственным запросам (поскольку пока сайт оренбургского «Лимпоппо» не выходит на первые позиции по данным запросам).

Продвижение по смежным регионам было рекомендовано по запросам туров выходного дня, автобусных туров, туров в Усть-Илецк и т. д.

Специалисты «19/84» предложили использовать инструмент look alike на Яндекс и Google – подбор аудитории, похожей на посетителей сайта «Лимпопо». Рекламные объявления и баннеры будут показываться тем людям, которые по поведению в сети похожи на посетителей сайта «Лимпопо», то есть интересуются аналогичными тематиками, заходят на похожие сайты, совершают покупки на тех же сайтах, читают те же новости и т.д.

Помимо этого, в числе рекомендаций было подключение ремаркетинга и ретаргетинга: показы рекламных объявлений и баннеров в РСЯ и КМС той аудитории, которая уже посещала страницы сайта «Лимпопо».

Ну и наконец, контекстно-медийная реклама в Google. Здесь приоритетными были показы баннеров аудитории с таргетингом по соцдему: женщины 25-40 с детьми.

 Медийная интернет-реклама

Для широкого охвата населения Оренбурга, для повышения знания и продвижения бренда было предложно использовать как имиджевые форматы (баннеры), так и размещение новостей и статей на городских порталах, а кроме того, обратить внимание на репутационный менеджмент – инициировать обсуждения на форумах, задействовать всевозможные отзовики и т.д.

Таргетированная реклама в соцсетях

Проанализировав активность и степень вовлеченности пользователей в соцсетях, мы предложили ежемесячное применение таргетированной рекламы.

Реклама на телевидении

Были подобраны наиболее эффективные каналы по соотношению охвата, рейтинга, аффинити индекса (соответствие ЦА), а также стоимости размещения.

Наружная реклама

Была подобрана щитовая программа: 4 навигационных щита в городе (либо рядом с основными конкурентами с высокой посещаемостью), плюс 6 щитов на выезде для привлечения туристического потока из смежных регионов.

Брендирование транспорта

В летний период был рекомендован запуск по городу брендированный автобус «Аквапарк «Лимпопо», проходящий по центральному маршруту и в аквапарк.

Реклама на радио

На основе показателей, которые характеризуют частоту контактов, соответствие ЦА и широту охвата, а также стоимость за тысячу контактов, был проведен отбор радиостанций. Даны рекомендации по объему и периодам, в частности, было предложено воспользоваться спонсорскими пакетами перед открытием аквапарка – они повышают коэффициент запоминаемости, а кроме того, дают возможность вступить в интерактивный диалог аквапарку со слушателями радио (через розыгрыш сертификатов и т.д.).

Indoor реклама

Мы предложили провести акцию «Собери друзей» в детских садах. На доске информации для родителей разместить листовку А4 с призывом собрать группу от 5 детей с родителями для посещения аквапарка «Лимпопо». Для получения купона/скидки необходимо оформить на сайте или по телефону групповую заявку, указав промок или кодовое слово (специально для детских садов).  


Разработка стратегии медиасопровождения аквапарка «Лимпопо» на территории Екатеринбурга и Сверловской области.

Часть первая

Разработка стратегии медиасопровождения аквапарка «Лимпопо» на территории Екатеринбурга и Свердловской области. Подробнее