КЛИЕНТ

Аквапарк «Лимпопо» (Екатеринбург)

ЗАДАЧА

Разработка стратегии медиасопровождения аквапарка «Лимпопо» на территории Екатеринбурга и Свердловской области.

Юрий Кузьмин

директор аквапарка «Лимпопо»

Аквапарк «Лимпопо» благодарит рекламное агентство «19/84» за разработку годовой медиастратегии продвижения аквапарка «Лимпопо» на территории Екатеринбурга и Свердловской области, а также запуска проекта «Лимпопо» в Оренбурге. Мы высоко оценили не только масштабность, но и детальность разработанной стратегии –глубокий анализ конкурентов в смежных категориях, описания целевых аудиторий и точек контакта. А самое главное, подбор инструментов, каналов продвижения и бюджетов, исходя из целевых показателей. Специалистами агентства был сделан расчет эффективности рекламной кампании в обоих городах, включая средний показатель конверсии – стоимости привлечения одного посетителя. Отдельно стоит упомянуть эффективный набор площадок продвижения, который включал не только традиционное размещение на ТВ, радио и наружную рекламу, но и онлайн инструменты, среди которых были в том числе контекстная реклама, таргетированная реклама в соцсетях для разных типов аудиторий и работы по репутационному менеджменту.  

Медиастратегия

Содержала глубокий анализ конкурентов в смежных категориях, описания целевых аудиторий и точек контакта.

О проекте

В декабре 2016 года рекламное агентство "19/84" разработало стратегию продвижения аквапарка «Лимпопо» в Екатеринбурге, функционирующего с 2005 года.

Заказчик обратился к нам за разработкой стратегии продвижения, направленной на:
  • создание и закрепление у целевой аудитории образа аквапарка как места, идеального для регулярного отдыха всей семьей;
  • увеличение и создание узнаваемости у целевой аудитории;
  • увеличение трафика посетителей.

Что было сделано

Анализ конкурентов в сфере развлечений

  • Был проведен анализ уровня известности бренда, а также динамика годичного спроса на услуги аквапарка и его конкурентов. Учтена региональная популярность и ее динамика в зависимости от сезона.
  • Специалистами агентства были собраны и проанализированы данные по медиаинвестициям конкурентов за прошедший год: был определен средний уровень инвестиций в рекламу и ежемесячные бюджеты.
  • Были определены стратегии размещения основных конкурентов аквапарка.

Определение целевой аудитории

Была проведена подробная сегментация ЦА и установлено, что нас интересуют следующие группы потенциальных клиентов:

ГРУППА №1:
  • Работающая молодежь/Студенты (есть небольшие различия в медиапотреблении, но очень много пересечений в возможных каналах коммуникации);
  • Оперившиеся птенцы;
  • Вылетевшие из гнезда;
  • Строящие гнездо молодые пары без детей.

ГРУППА №2:
  • Семьи с детьми (в том числе, семьи с одним родителем);
  • Родители дошкольников, школьников, подростков. 
ГРУППА №3:

  • Пенсионеры (одинокие и не одинокие, живут отдельно от детей);
  • Группа 45+;
  • Пустые гнезда.
Для каждого сегмента был прописан сценарий потребительского поведения, включающий возможные точки контакта с продуктом. Исходя из выделенных трендов и инсайтов были сформулированы рекомендации по спецпредложениям, пакетам услуг и позиционированию посещений аквапарка.    

Прогноз посещений

Был сделан прогноз посещений аквапарка за год, который включал, в частности, анализ туристического потока и анализ конкурирующих (расположенных рядом с Екатеринбургом) аквапарков.

Постановка целей рекламной кампании

Задача – поднять долю в спросе среди развлечений Екатеринбурга за счет прироста знания. Для этого необходима массовая имиджевая кампания помимо активной продуктовой.

Отталкиваясь от того, что каждый медианоситель имеет свой коэффициент запоминаемости, был рассчитан необходимый охват целевой аудитории каждым из медианосителем. Было установлено, что охват рекламной кампании аквапарка «Лимпопо» должен составить не менее 95-99% целевой аудитории Екатеринбурга, чтобы получить в итоге прирост знания до 50% без подсказки. Так как кампания будет длительная, охват каждого флайта должен быть на уровне 90-95%, чтобы набрать прирост знания до 80% с подсказкой.

Ориентируясь на данный охват, был составлен микс наиболее охватных носителей – таких, как ТВ, наружная реклама и интернет.

Архитектура рекламной кампании

Было проведено моделирование поведения аудитории. На основе типологии аудитории на разных этапах покупки был определен выбор инструментов на каждом этапе.   



разработка медиастратегии продвижения аквапарка, медиапланирование, стратегическое и тактическое медиапланирование

Инструменты и исследования, которые использовались:  

Comcon, сегменты LifeStage, Яндекс Wordstat, Mediascope (TNS) Adex, Mediascope (TNS) TV Index, Analytics, Mediascope (TNS) Radio Index. 


Архитектура рекламной кампании включала:

  • на первом этапе – охватные медиа для продвижения имиджа аквапарка. Для точечной коммуникации с сегментами ЦА – контекстная и таргетированная реклама.
  • на втором и третьем этапах – подключение наружной рекламы. Для наращивания известности, поддержке продаж и поддержке имиджа.
  • на четвертом – акцент делается на лидогенерацию и стимулирование продаж, поэтому основным каналом продвижения становится интернет: SMM и таргетированная реклама.

По каждому из медианосителей была подготовлена подробная стратегия с обоснованием.

ТВ

Был проведен анализ стратегий конкурентов (10 игроков развлекательного рынка), определен уровень медиадавления, необходимый для «Лимпопо». Для каждого сегмента ЦА был подобран свой ТВ-канал. На выходе – разработан оптимальный микс каналов для «Лимпопо» и хронометражи роликов.

Интернет

Были проведены:

  • Мониторинг репутации аквапарка, на основе которого даны рекомендации по репутационному менеджменту.
  • Анализ групп в соцсетях Вконтакте и Instagram. Исходя из установленного коэффициента вовлеченности предложены варианты его увеличения. Для разных типов аудитории были предложены форматы для таргетированной рекламы.
  • Разработан медиаплан по контекстной рекламе в Яндекс. Директ и Google AdWords. Было предложено продвижение по брендовым, конкурентным и низкочастотным запросам, а также ремаркетинг и ретаргетинг.

Медийная реклама

Реклама на YouTube, баннеры в КМС, размещение коммерческих новостей на городских порталах, мультиформатное размещение в сети MyTаrget. Mail.ru и Odnoklassniki.

Наружная реклама

Для привлечения внимания к наружной рекламе было предложен использование щитов с экстендером, а также сити-форматы, остановочные буфы и брендирование транспортных средств. Рассчитано максимально эффективное количество поверхностей наружной рекламы, проведена оптимизация бюджета на размещение. Кроме того, в адресную программу были включены щиты 3х6 на выездах из смежных областей (Тюмень, Курган, Челябинск, Пермь, Нижний Тагил).

Радио

На основе показателей, которые характеризуют частоту контактов, соответствие ЦА и широту охвата, а также стоимость за тысячу контактов, был проведен отбор радиостанций. Даны рекомендации по объему и периодам.

Indoor форматы

  • Стенды в торговых залах
  • Было рекомендовано размещение стенда-тантамарески в ТРЦ возле детской зоны для игр. Этот формат хорош не только тем, что будет пользоваться повышенным вниманием у детей и родителей, но и станет прекрасной связкой между офлайном и онлайном. Сделанные в тантамареске фото будут выкладываться в соцсети с рекомендованным хештэгом.
  • Информационные доски в детских садах
  • Было предложено провести акцию «Собери друзей» в детских садах. На доске информации для родителей разместить листовку А4 с призывом собрать группу от 5 детей с родителями для посещения аквапарка.

Также было предложено размещение рекламы в вагонах метро и городской электричке. 


Медиаподдержка открытия аквапарка «Лимпопо» в Оренбурге

Часть вторая

Медиаподдержка открытия аквапарка «Лимпопо» в Оренбурге. Подробнее.